Швейцарская часовая индустрия привыкла к устойчивому росту. В период с 2000 по 2020 год экспорт швейцарских часов вырос с 9 до 21,7 млрд. франков. Сложными для индустрии были только 2009 год, когда спрос на часы Swiss made упал на 22%. За последний год объемы экспорта сократились на 3,8%. Среди основных причин снижения — торговая война между США и Китаем и политические протесты в Гонконге. В 2020 году ситуация оказалась гораздо хуже того, что было 11 лет назад.
Практически весь год прошел под неблагоприятным влиянием вируса COVID-19. Уже в феврале Федерация швейцарской часовой промышленности (FHH) отметила падение экспорта на 9,2%. Дальше ситуация с каждым месяцем становилась все более драматичной.
Часовые выставки в виртуальном формате
В конце февраля организаторы женевского часового салона Watches & Wonders (экс-SIHH) объявили об отмене выставки. Решение было принято после того, как правительство Швейцарии ввело запрет на мероприятия численностью более 1000 человек. Традиционный формат презентации часовых новинок оказался под угрозой. Выходом из ситуации стал перенос выставки в онлайн. В апреле женевский часовой салон впервые прошел в виртуальном формате, собрав часовые новинки от 30 брендов.
Ювелирно-часовой салон Baselworld, который первоначально перенесли на январь 2021 года, навсегда исчез из календаря главных часовых событий. Предвестником закрытия выставки стал громкий финансовый скандал. Организаторы мероприятия планировали перенести собранные за участие в выставке взносы на 2021 год. Участников салона это решение не устроило. Они требовали вернуть взносы и не соглашались на компромиссные варианты с частичными выплатами. Компания MHC (организатор Baselworld) получила ультиматум: либо вернуть деньги в полном объеме, либо бренды отказываются от участия в салоне. После месяца торга, потеряв самых крупных участников, MHC пошла на уступки. Крупным компаниям решено было возместить 60% от суммы взноса, мелкие получили 65%.
После отказа от участия в Baselworld компании Rolex, Patek Philippe, Chanel, Chopard и Tudor объявили о создании отдельного салона, проведение которого намечено на апрель 2021 года.
Решение о смене формата приняли и организаторы Baselworld. С 8 по 12 апреля 2021 года салон вернется в Базель с новым названием (Hour Universe) и более масштабной концепцией, которая соответствует реалиям сегодняшнего дня. На протяжении 5 дней участников и гостей салона ждут тематические завтраки, выставки, конференции и мастер-классы, а также Collectors’ corners и дискуссии в формате стримов. Подать заявку на участие в салоне смогут не только старожилы часовой отрасли, но и стартапы индустрии роскоши, продавцы сертифицированных б/у часов, а также производители синтетических драгоценных камней.
Часовые бренды приостанавливают работу
Часовая отрасль в числе первых реагирует на быстрое распространение пандемии. Уже в середине марта в интересах сотрудников швейцарские мануфактуры массово закрывают производство. Работу временно останавливают Audemars Piguet, Tag Heuer, Hublot, Rolex, Breitling, Ulysse Nardin, Girard-Perregaux, Patek Philippe и другие бренды. Часть компаний, в числе которых бренды концерна Swatch Group, перевели большую часть персонала на дистанционный режим работы. Период простоя длился примерно 4-5 недель.
Доходы часовой отрасли упали
Масштаб негативных последствий пандемии стал понятен к середине года. В апреле экспорт швейцарских часов упал на рекордные 81,3%. Немногим лучше ситуация была и в мае — 67,9%. К концу первого полугодия часовой сектор подошел с результатом — 35,7%.
Доходы крупнейших игроков часовой отрасли упали вдвое. Из-за карантина Swatch Group закрыл 80% магазинов по всему миру и сократил штат сотрудников на 6,5%. Результат — прибыль сократилась на 46% в первом полугодии.
За апрель, май и июнь продажи часовых компаний Richemont (IWC, Jaeger-LeCoultre, Panerai, Roger Dubuis, A. Lange&Sohne, Vacheron Constantin, Baume&Mercier) просели на 56%.
Группе компаний LVMH повезло чуть больше: продажи часов и ювелирных изделий концерна сократились на 39%. Положение спасла компания Bvlgari, которая укрепила свои позиции в справившемся с пандемией Китае.
Часовые компании переносят бизнес в online
Затянувшийся период социальных ограничений подтолкнул часовых производителей к развитию онлайн-продаж и новых способов коммуникации с покупателем. В апреле компания Patek Philippe объявила, что временно разрешает отдельным ритейлерам продавать свои часы из стоков в режиме онлайн. Учитывая тот факт, что Patek Philippe придерживается традиционных бизнес-стратегий и никогда не продает часы онлайн, этот шаг для бренда сродни маленькой революции.
За первый квартал 2020 года группа компаний Richemont увеличила долю онлайн-продаж с 2 до 8%. Отдельные часовые бренды концерна предлагают своим клиентам пережить уникальный виртуальный опыт. К примеру, компания IWC проводит виртуальную экскурсию по мануфактуре бренда, во время которой виртуальный гид рассказывает о важнейших событиях в истории IWC.
Марка Omega открыла направление электронной коммерции в Европе. До 2020 года купить часы бренда онлайн можно было только в США и Великобритании.
Компания Bretling перенесла свои традиционные Summits в интернет и в апреле представила новинки бренда в виртуальном формате. Также поступили и в компании Cartier, которая презентовала свои новинки на интернет-платформе Watchmaking Encounters.
В США и Китае заработал виртуальный бутик Hublot. Подключившись к бутику с помощью смартфона клиент может не только примерить на себя 3D-снимок часов, но и пообщаться по видеосвязи с консультантом. Чтобы оставаться на связи со своими поклонниками, компания Panerai запустила интерактивную платформу #OwnYourTime, на которой периодически проводит дискуссии и отвечает на вопросы клиентов.
Активное освоение онлайн-формата наблюдалось и у аукционных домов. Еще в конце марта Sotheby’s запустил формат еженедельных онлайн-торгов, который охватывает часы всех ценовых категорий. Постоянные онлайн-аукционы уже не первый год присутствуют в календаре мероприятий Christies.
Китай — крупнейший рынок часов
Китай стал первой страной, по которой ударил коронавирус и первым же оправился от последствий пандемии. Уже в июне прирост по экспорту в Поднебесной составил 48% по сравнению с прошлым годом. Лидерские позиции страна сохраняла до конца года. Несмотря на кризисную ситуацию, за период с января по сентябрь экспорт швейцарских часов в Китай вырос на 11%. Поднебесная вернулась к довирусному уровню потребления и даже превзошла его.
До пандемии китайцы обеспечивали рост экспортных показателей не только у себя на родине. Туристы из Китая активно скупали часы во всей Азии, а также в крупных туристических городах Европы и США. По прогнозам экспертов продажи в туристическом секторе вернутся к прежнему уровню не раньше 2022-2023 годов, что затрудняет восстановление крупных экспортных рынков за пределами Китая.
При этом рост Поднебесной может ускориться. Китай активно поощряет своих граждан покупать на внутреннем рынке. С 1 июля лимиты на покупки в зоне свободной торговли выросли с $400 до 14,000. В пределах лимита часы можно покупать без ограничений. Это означает, что часть покупок, которые китайцы раньше совершали в Гонконге, США или Европе, переместится на внутренний рынок Китая.
Китай стал крупнейшим экспортным рынком Швейцарии, впервые за долгое время потеснив предыдущего лидера — Гонконг. Смену лидера по экспорту швейцарских часов подтверждают не только данные статистики. Те, кто хотел увидеть часовые новинки 2020 года своими глазами, все же получили такую возможность. В августе с соблюдением всех социальных ограничений в Женеве прошла выставка Geneva Watch Days. Осенью сразу две выставки принимали гостей в Китае: в сентябре часовой салон Watches & Wonders прошел в Шанхае, а в октябре новые часы можно было увидеть на одном из курортов острова Хайнань — в Сане.
Технология блокчейн — борьба с серым рынком
Хотя продажа часов в режиме онлайн экономит время клиента, развитие интернет-торговли связано с финансовыми и репутационными рисками. Согласно исследованию международной консалтинговой компании Deloitte одной из главных угроз часовой отрасли называют серый рынок. В частности, речь идет о так называемых «суперфейках» — часах, которые повторяют оригинал в мельчайших деталях. Чтобы решить эту проблему, часовые производители внедряют в обиход технологию блокчейн.
В январе компания Ulysse Nardin объявила о том, что все часы бренда, купленные после 4 ноября 2019 года, получат цифровые гарантийные сертификаты на базе блокчейна.
В марте компания Breitling представила лимитированную серию Top Time, ставшую переизданием хронографа 60-х годов. Это первые часы марки, которые получили цифровой паспорт на базе блокчейна. Цифровой паспорт был разработан совместно с компанией Arianee, клиентами которой являются такие часовые бренды, как Аudemars Piguet, MB&F, Roger Dubuis et Vacheron Constantin. Начиная с октября, цифровые сертификаты распространяются на все часы бренда.
Компания Hublot, которая снабдила свои часы электронной гарантией еще в 2009 году, пошла еще дальше. В ноябре марка объявила о выпуске усовершенствованной e-warranty с технологией распознавания микро-структуры часов. Еще на производстве специальные оптические датчики «фотографируют» каждую модель, создавая ее виртуальную копию в высоком разрешении В момент покупки в бутике с помощью приложения Hublot-e-warranty делают фото часов, которые сопоставляются с виртуальной копией. Если часы идентифицированы как подлинные, гарантия активируется автоматически. Получить ее клиент может любым удобным способом: по SMS, электронной почте, в WhatsApp, WeChat, Instagram или любом мессенджере.
Тренд на экологичные материалы
В индустрии роскоши набирает обороты тренд на устойчивое развитие. Поколение миллениалов и следующие за ними зуммеры стремятся к осознанному потреблению. Ориентируясь на требования аудитории, часовщики и ювелиры все больше внимания уделяют экологичным материалам, делая их приоритетными. В сентябре Swatch Group перезапустила свою первую коллекцию часов 1983 с акцентом на биоматериалы, созданные из вытяжки семян клещевины. Биоразлагаемая упаковка часов сделана из материала на основе картофельного крахмала и тапиоки. Материал под названием PaperFoam производится с низким уровнем выброса углекислого газа и перерабатывается вместе с бумагой.
Компания Breitling уже не первый год производит часовые ремешки из материала Econyl, который делают из переработанных рыболовных сетей. В дополнение к этой инициативе в 2020 году марка впервые представила легкую и компактную коробку для часов, полностью изготовленную из переработанного пластика.
Еще один ответственный производитель часов, компания Ulysse Nardin в ноябре представила концептуальную новинку. Модель Diver Net — любопытный эко-гибрид. Часы получили корпус из переработанных рыболовных сетей и ремешок из PET-пластика, выловленного в океане.
Снижение показателей замедляется
Во втором полугодии ситуация с падением экспорта постепенно стабилизируется. Если в июле Федерация швейцарской часовой промышленности отмечала 17% снижение роста по сравнению с 2019 годом, то к ноябрю отрасль вышла на снижение 2,3%. За 11 месяцев 2020 года экспорт швейцарских часов упал на 23,5%. Стабилизацию ситуации во многом связывают с высокими показателями Китая — рост 69%. При этом помимо Поднебесной подъем наблюдался и на некоторых других рынках. В частности, в России (+36,3%), Великобритании (+21,8%) и на Тайване (+18,5%). Остальные рынки продемонстрировали снижение спроса на швейцарские часы: Сингапур (-31,9%), Франция (-29%), Италия (-27,8%), Гонконг (-14%), ОАЭ (-3,7%), США (-2,8%).
Аукционные рекорды прошедшего года
Последний месяц года отметился аукционными рекордами. Самым дорогим лотом часовых торгов Phillips «Racing Pulse» в Нью-Йорке стали часы Rolex Cosmograph Daytona «Big Red» Ref. 6263, принадлежавшие актеру Полу Ньюману. После того, как еще одни часы голливудской легенды 3 года назад стали самой дорогой моделью за всю историю Rolex, внимание к этому лоту было запредельным. Торги за право стать хозяином модели начались с $1 млн. В итоге часы ушли с молотка за без малого $5,5 млн.
Не меньше внимания привлекли к себе часы, связанные с именем другого актера. Классические Heuer Monaco ref. 1133B 1969 года выпуска когда-то приняли участие в съемках спортивной драмы «Ле Ман» со Стивом МакКуином в главной роли. Всего за 7 минут цена лота взлетела с $200,000 до $1,8 млн., что сделало эти часы самыми дорогими в истории бренда Tag Heuer. Итоговая стоимость модели составила $2,2 млн.
Швейцарские часы включены в список ЮНЕСКО
С 14 по 19 декабря в столице Ямайки (Кингстон) прошла сессия Межправительственного комитета по охране нематериального культурного наследия. По итогам заседания искусство изготовления механических часов попало в список ЮНЕСКО. Заявку на включение в список еще в прошлом году подали Швейцария и Франция. Наряду со швейцарскими часами в 2020 году в список ЮНЕСКО попали финские сауны, чешское искусство изготовления стеклянных елочных игрушек, казахская настольная игра тогыз кумалак и искусство разведения диких пчел в ульях на деревьях.
При всей сложности 2020 года пандемия коронавируса не убила индустрию роскоши, а лишь подтолкнула производителей пересмотреть стратегии продаж и способы общения с клиентом. По итогу экспортные показатели часовой отрасли лишь немного превысили антирекорд 2009 года. Главные надежды на возвращение к докризисному уровню экспорта производители часов возлагают на Китай. Параллельно с выходом из кризиса часовая индустрия решает другие важные вопросы. В их числе борьба с серым рынком люксовых часов и переход отрасли к более экологичному производству.
Источник: watchinvest.ru
